Geyim mədəniyyəti
Geyimin daha önəmli tərəfi var – özünü …
Bakıda demək olar hər gün yeni brend dükanlar və müxtəlif obyektlərin açılması barədə xəbərlər eşidirik. Xeyli sayda adam bu xəbərlərdən sevinir. Çox vaxt bəzi brendlərin ölkəyə gəlməsi xəbəri əməllicə toy-büsata səbəb olur. Axırıncı belə şadyanalığı mən Bakıda “Sturbucks”ın açılacağı ilə bağlı xəbərdə görmüşdüm. "Facebook"da qızğın müzakirələr gedirdi.
Bu həmin ərəfələr idi ki, ABŞ-ın bir sıra ştatlarında "Sturbucks"ın işçiləri daha yaxşı məvacib, layiqli şərait və ədalətli rəftar tələbləri ilə tətil edirdilər. Böyük hərakat olmasa da, xəbər saytlarına çıxacaq qədər ciddi idi. Ancaq marka dəyəri milyonlarla dollar həcmində qiymətləndirilən dünyanın ən böyük kofe mağazaları şəbəkəsi işçilərinin saatı 7,5 dollardan olan maaşını qaldırmağın mümkünsüzlüyünü təəssüflə qeyd edirdi.
Təbii ki, heç kimin bu söhbətlərdən xəbəri yox idi. Əvəzində müzakirə olunan bu idi ki, guya həmin bu “Sturbucks”ı hansısa nazir gətirir ölkəyə. Bir neçə adam da yazmışdı ki, söhbət "Sturbucks" kofelərindən gedirsə, onu lap oliqarx oğlu da gətirsə, yenə də əla xəbərdi. Siz nə danışırsız? "Sturbucks" kofesi! Kitab, dərin düşüncələr, yüksək zövq, ali zümrə.
Adamların brendlərə qarşı münasibətini nə müəyyənləşdirir? Təbii ki, ilk ağla gələn zövq və keyfiyyətdir. Ancaq məsələnin əsl mahiyyəti tamam başqadır. Hansısa brendi ona yüksək qiymət ödəyərək seçmək əslində əla keyfiyyəti, hansısa ən gözəl dadı seçmək məqsədi daşımaqdan çoxdan çıxıb. İndi adamlar sadəcə brendin formalaşdırdığı imici alırlar. Əslində elə hansısa brendin məhsullarının bu qədər səbəbsiz yerə baha olması da onunla əlaqədardı.
Müxtəlif cür təbliğat və reklam sayəsində "Sturbucks" məhsullarını almaq sadəcə işgüzarlıq, ciddilik, yüksək sinfə mənsub olma, zövq və intellektlə asosasiya olunur. Keyfiyyətli və kinolardakı xoşbəxtliyin illuziyası. Dad və keyfiyyət hər nə qədər yaxşı olsa bu seçimdə kiçik əhəmiyyət daşıyır. Əsas mahiyyət brend məhsulunun sənə yüklədiyi imicdir. Sən də əslində baha qiyməti bu imic üçün ödəyirsən. Bu qədər sadə, filan brend məhsulunun daimi müştərisisənsə, ətrafa daim o məhsulun illərlə şüurlarda formalaşdırdığı imicə sahib biri kimi görünürsən. Seçimlərimiz bizim haqqımızda çox şey deyir, brendlər isə insanların yaratmaq istədiyi təssüratları çox yaxşı bildikləri və öz imiclərində onları cəmləşdirdiyi üçün bizə onları seçməkdən asan yol qalmır.
Brendlərə bu cür valehedici münasibət onların sadəcə daha çox satış yaratmaq üçün nail olmaq istədiyi marketinq uğurudur. Bu onların tam qələbəsidir. Ancaq məsələnin başqa tərəfləri onların yaratdıqları bu imic və dükanları kimi rəngli və parlaq deyil. Onların ibtidai məqsədlərindən tutmuş, 3-cü dünya ölkələrində fəaliyyət göstərən fabrik və zavodlarında istismar olunan işçi sinfi və öz dükanlarındakı işci heyəti ilə rəftarı bu parlaqlığın, bu imicin tamamən əksidir. Ondan başlayaq ki, bir çox brendlər isanın həqiqətdə heç bir ehtiyac duymadığı məhsullardır və onlar canlı təbiətin məhvi hesabına başa gəlir. Suni tələbatlar seriyasına daxil olan belə məhsullar, müxtəlif heyvan dərilərindən olan çantalar, ayaqqabılar və xəz dəri geyimləridi. İnsanın sırf heyvan dərisindən nəsə geyməsinə indi heç bir ehtiyac yoxdu. Bu ki, ibtidai icma quruluşu dövrü deyil. Timsah dərisindən ayaqqabı və ya sumka, hansısa başqa heyvan xəzindən şuba geyməyi zövq hesab edən və onlara yüksək qiymət ödəyənlərin şüurlarında ciddi yeniliklərə ehtiyac var. 3-cü dünya ölkələrindəki fabrik və zavodlarda insanların istismarı haqqında isə aşağı-yuxarı hamının xəbəri var.
Bakıda çox gözəl, rəngli və parlaq brend mağazaların yanından keçəndə mənim şəxsən orda insan iztirabından başqa gözümə başqa bir şey görünmür. Nə vaxt " İdeal", "Sabina" və digər qadın məhsulları satan mağazaların yanından keçirsən, görürsən ki, orda başdan-ayağa qara geyindirilmiş, yorğunluğun əldən saldığı, gözlərində həyat eşqi ölən qızlar, həyətdə oynayan uşaqlara qoşulmağa icazəsi olmayan uşağın pəncərədən baxdığı kədərlə küçədən keçənlərə baxırlar. Onlar 10-12 saat dikdaban ayaqqabıda ayaqüstə qalır, daim müştəriyə gülümsəməli, hər cür axmaq adamın kaprizlərinə və aşağılayıcı münasibətinə dözməli, müdirdən, nəzarətçidən ittiham, tənqid eşitməlidilər. Təsəvvür edin, ən sərt sistem olan hərbidə belə əsgərlər keşik növbələrini 2, 3 saatdan bir dəyişirlər. Brend mağazalarda, otellər və restoranlarda isə insanlar 10-12 saat ayaqüstə durmalıdır. Hansısa harın, axmağın biri məkana girəndə əmirə müntəzirlik və mütiliklə krala layiq qarşılanmandan həzz alsın deyə (adını servis qoyublar), insanlarla bu şəkildə rəftar etmək vəhşilikdi. Hər gün bu şəkildə saatlara istismar olunan adam, işdən sonra qalan cüzi vaxtda yaşamağı və sabaha yenidən eyni şey üçün güc toplamağı necə bacara bilər? Çətin ki... Bu qədər yorğunluq və stress işdən sonra onun yaşamağa qalan bir neçə saatını da məhv edir. İnsanın yaşamağa və xoşbəxt olmağa sadəcə vaxtı qalmır. Sanki insan ətdən sümükdən deyil. Bir neçə yüz manatın müqabilində. O pullar ki, ancaq yemək və yol pulumuza çatır. Bəzən də yeməyib, geyirik. Brend mallar. Bunun adı müasir quldarlıq quruluşu deyil, nədir bəs?
Əgər brendlər iddia elədikləri yüksəkliyə layiqdilərsə, doğrudan bu qədər rəğbət və pərəstişi haqq edirlərsə, ilk öncə işçi şəraitini düşünsünlər. Üzdə əlvan rənglər, xoşbəxtlik saçan reklamlar, parlaqlıq, alt qatda isə sadəcə insan əzabı. Bəlkə onlar işçini insan yerinə qoymağı bacarsalar, insanları istismar eləməsələr, pul ehtirasından başqa nəsə bir dəyər tanısalar biz də brend xəstələrinin hayıl-mayıllıqlarına bir təhər dözərik, nəsə pozitiv bir şey taparıq, bütün bunlar bizdə ikrah oyatmaz. Yoxsa, onlar insan əzabları üstündə qurulan müasir kiçik quldarlıq quruluşu modelindən başqa bir şey olmayacaq.
Nurlan Hüseynov
Kultura.az
